Para con los clientes

Con el fin de cuidar las necesidades de sus consumidores y con ello conservar su lealtad, las empresas pueden tomar una serie de mediadas para resolver los problemas de estos. Estas actividades se listan a continuación.*

• Mejor comunicación con los consumidores: muchas compañías han respondido positivamente al deseo de los consumidores de que se les escuche. Los números telefónicos de atención al público forman ahora parte integral del servicio al cliente, por ser fáciles de usar y por que permiten a los consumidores hablar directamente con un representante de la compañía. AT&T tiene dos directorios de números telefónicos de atención al público, uno para los consumidores y otro para las empresas, con más de 180 mil nombres.
• Mayor y mejor información para los consumidores: compañías como Good Year, American Express, Coca-Cola, Oscar Mayer y otras colaboran entre sí para distribuir folletos educacionales que contienen temas como planeación financiera personal, derechos de crédito y cómo presentar una queja a una empresa; y aunque incluyen los nombres de los patrocinadores, no contienen mensajes publicitarios. Por lo demás, se mejora constantemente la información acerca de las garantías y la de tipo instruccional. Las garantías son ahora más simples y fáciles de leer. Son más detallados y precisos los manuales de instrucción del fabricante en temas como armado del producto, su uso y cuidado.
• Publicidad preparada con mayor cuidado: el deseo de evitar afirmaciones falsas o engañosas y también anuncios posiblemente ofensivos para algún grupo o simplementede mal gusto, ha llevado a las compañías a examinar rigurosamente el contenido de su publicidad. Pero ningún sistema es perfecto. Así, algunos consumidores se sienten incómodos ante algunos anuncios en los medios masivos referentes al cuidado personal y a ropa interior, algunos anuncios que se dirigen a niños de corta edad y algunos que se basan en contenidos de tipo sexual. Por ejemplo, un grupo de protección al consumidor manifestó hace poco que se hace propaganda a “alimentos chatarra” en el 96% de los anuncios de alimentos transmitidos en los programas infantiles de televisión

Otros aspectos que contribuyen en gran manera para que el cliente se encuentre satisfecho con su compra y esté seguro que comprarle a nuestra empresa fue la mejor opción, son las garantías y los servicios posventa.

La final de una garantía es asegurar a los compradores que se les resarcirá en caso de que el producto no responda a sus expectativas razonables. En nuestro país, organismos gubernamentales como la PROFECO (Procuraduría Federal del Consumidor), se encargan de vigilar que estas garantías sean cumplidas por los vendedores, aunque en realidad la protección al consumidor en México sufre de rezago en comparación con Europa, Asia y Estados Unidos o Canadá.

Muchos vendedores han empezado a usar sus garantías como medios promocionales para estimular las compras, al reducir los riesgos de los consumidores. Ahi se atienden satisfactoriamente las quejas relacionadas con las garantías, se fortalecerá de modo importante el programa de comercialización y con ello el cliente mantendrá lealtad al producto y recomendará el mismo con lo que aumentarán las ventas.

Muchas compañías ofrecen hoy un servicio después de la venta, sobre todo reparaciones, para cumplir con lo que estipula su garantía. Otras ofrecen servicios como mantenimiento y reparación no solo para satisfacer a sus clientes, sino también para acrecentar sus ingresos.El servicio después de la venta se ha vuelto indispensable ante la creciente complejidad de los productos y ante un número cada vez mayor de los consumidores que exigen más por su dinero. Una queja constante del público es que ni los fabricantes ni los detallistas ofrecen buenos servicios de reparación para los productos que venden.

Los consumidores se sienten frustrados cuando no pueden expresar su malestar y conseguir que les resuelvan los problemas relacionados con el servicio después de la venta. Quieren que alguien los escuche y atienda sus quejas.

Por las razones anteriores, tanto las garantías como el servicio después de la venta, pueden constituir una ventaja o desventaja para las empresas, por lo que se deberán esforzar con el fin de brindarle al cliente lo que necesita a este respecto.

Si una empresa atiende a sus clientes a este respecto, los tendrá contentos y con ello les transmitirá la idea de que compró lo mejor y que nuestra empresa siempre será su mejor opción. Con esto se le vende la idea de que lo comercializado por la empresa es bueno y siempre puede esperar lo mejor de ella.

Adaptado de: Stanton, William, Etzel, et al. (1995) Fundamentos de Marketing. Décima edición. Ed. McGraw Hill. Capítulo 21 p 771-784.

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