UNIDAD 8: Comercialización

Administración de la fuerza de ventas*

Para iniciar el tema empezaremos por definir el término vender: “ se refiere a la acción de transferir la propiedad de un bien o prestar un servicio a otra persona a cambio de un precio determinado”. Esta acción, que es la parte medular de toda empresa, tiene mucha importancia, y hoy en día que la competencia se ha vuelto más fuerte, resulta muy importante una correcta administración de las ventas. Esta tarea, es llevada a cabo por los gerentes de ventas de las compañías, cuyas responsabilidades y actividades se listan a continuación.

Los gerentes de ventas realizan muchas tareas, que van desde motivadores hasta psicólogos, con el fin de planear, organizar, dirigir y controlar a la fuerza de ventas. Para poder llevar a cabo estas actividades, los gerentes de ventas:

• preparan planes y presupuestos de ventas
• establecen metas y objetivos para la fuerza de ventas
• calculan la demanda y pronostican las ventas
• determinan el tamaño y estructura de la fuerza de ventas de la organización
• reclutan, seleccionan y capacitan a los vendedores
• designan los territorios de ventas, establecen cuotas de ventas y definen estándares de desempeño
• compensan motivan y guían a la fuerza de ventas
• conducen el análisis del volumen de ventas, su costo y utilidades
• evalúan el desempeño de la fuerza de ventas
• monitorean la conducta ética y social de la fuerza de ventas

Debido a que las ventas son la única actividad dentro de una empresa que es directamente generadora de ingresos, esto convienrte a la fuerza de ventas, es decir de las personas que contribuyen directamente a generar esos ingresos, en parte indispensable de la empresa.

El éxito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeño de su fuerza de ventas, pues esta actividad es la que representa la raíz que mantiene en pie un negocio. De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro, como la cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar matrículas, o simplemente de vender la idea que se desea transmitir. Incluso en las campañas políticas se hace una venta, y los coordinadores y colaboradores de campaña, trabajan juntos para convencer a la gente de que el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted debe votar por él.

Las responsabilidades básicas de un gerente de ventas, que se llevan a cabo independientemente del tipo de organización son las siguientes:

• Elaboración del plan y presupuesto de ventas: el plan de ventas, tendrá el objetivo de dar dirección y plantear la estrategia que se seguirá en el departamento de ventas; es él se establecen las metas de ventas a largo plazo y los resultados que se deben alcanzar. En cuanto al presupuesto de ventas, se trata de un documento financiero, en el cuál se proyectan los resultados esperados en este departamento, tomando en cuenta ingresos y gastos. Esta actividad corresponde a la etapa de planeación de la comercialización
• Cálculo de la demanda y pronóstico de las ventas: en base a los datos arrojados por la investigación de mercados, los gerentes de ventas harán una estimación de la demanda de los productos de la compañía y en base a esto estimarán las cantidades que se podrían vender, lo que compone el pronóstico de las ventas. Hay que recordar que esta actividad se realiza en la etapa de planeación de la comercialización
• Determinación del tamaño y estructura de la organización de ventas: con los datos obtenidos por el pronóstico de la demanda y de las ventas, el gerente puede calcular la cantidad de personas que necesita para cubrir esa demanda, y también la estructura que tendrá el equipo de ventas. Dependiendo de la situación geográfica de la compañía y de su presencia en distintos lugares, podrá estructurar varios equipos, que sean comandados por subgerentes que se hagan responsables individualmente de los resultados de su equipo. Esta actividad corresponde a la etapa de infraestructura de la comercialización.
• Reclutamiento, selección y entrenamiento de los vendedores: a pesar de que en muchas empresas se cree que el departamento de recursos humanos es quien recluta al personal, los gerentes de cada área, y con mayor razón los de ventas, son los encargados de establecer el perfil para los puestos de ventas, y de seleccionar a los candidatos que cumplan con las cualidades necesarias para un buen vendedor. También determinan las necesidades de capacitación y les brindan el entrenamiento necesario, y aunque este no se realice directamente, los parámetros y contenidos de la capacitación son establecidos por los gerentes de ventas. La mayoría de las capacitaciones para ventas que se realizan actualmente, no solo incluyen técnicas de ventas, si no también aspectos importantes de mercadeo. Esta actividad corresponde a la etapa de infraestructura de la comercialización.
• Distribución de los esfuerzos de ventas y establecimiento de las cuotas de ventas: la primera labor del gerente de ventas, es determinar el área geográfica donde realizarán esfuerzos de ventas los miembros de un equipo (territorio de ventas). En base a estos territorios y a sus características, como cantidad de gente, distribución de edades de la población, clima, y muchos otros que pueden afectar las ventas, el gerente determinará las cantidades mínimas que se espera que cada equipo venda. Incluso en muchas compañías, las cuotas son establecidas de forma individual, con el fin de monitorear el desempeño individual de cada miembro del equipo. Después de determinar las cuotas de ventas, el gerente se encarga también de la elaboración del itinerario que brinde mayores posibilidades de realizar la ventas y no solo cumplir sino sobrepasar las cuotas establecidas. Esta actividad se realiza en la etapa de producción de la comercialización
• Compensación, motivación y dirección de la fuerza de ventas: quizá la compensación y motivación, sean algunas de las actividades más importantes que realiza el gerente de ventas, puesto que una mala administración de estos aspectos, puede ocasionar la pérdida de miembros valiosos para una empresa. La compensación, deberá incluir no solo aspectos financieros, puesto que las personas tienen otras necesidades no económicas. En cuanto a la compensación financiera, puede pactarse con o sin salario base y comisiones por las ventas, pero siempre cuidando que sea adecuada y por lo menos similar a las de las empresas de la competencia, con el fin de retener a los buenos miembros del equipo. La compensación no monetaria, puede incluir viajes, premios de status como un auto, oficina, secretaria, etc., y prestaciones no monetarias como seguros, becas, etc. Tanto los incentivos monetarios como los no monetarios, deben servir como motivadores para el personal de ventas, por lo que se debe cuidar el nivel y el esfuerzo realizado por cada individuo al otorgar estos incentivos, para no discriminar a nadie ni cometer alguna acción que pueda verse como favoritismo. La motivación, primero debe salir del vendedor en forma individual, sin embargo los administradores de los equipo, pueden crear programas e incentivos de reconocimiento, con el fin de motivar a sus subordinados. En cuanto a la dirección, es necesario que quien realiza esta función, vaya más allá de supervisar y administrar a las personas, si no que deberá ejercer liderazgo, lo que implica flexibilidad y ser proactivo. Esta actividad se realiza en la etapa de producción de la comercialización.
• Análisis del volumen de ventas, costos y utilidades: la meta final de todas las empresas, no es solo tener ventas, si no registrar utilidades, por lo que es necesario que los gerentes de ventas analicen los costos de los productos que venden, revisen la utilidad que se busca en cada producto, y en base a esto determinen las ventas necesarias para alcanzar las metas financieras de la empresa. Esta actividad corresponde a la etapa de producción de la comercialización
• Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas: en base a los parámetros establecidos, como las cuotas de ventas, los gerentes deben evaluar el desempeño de los vendedores con al finalidad de optimizar los esfuerzos de ventas de la compañía y con ello elevar su rentabilidad. Para medir el desempeño, se pueden realizar comparaciones entre lo esperado y lo real, entre un vendedor y otro correspondientes al mismo territorio, entre un equipo de ventas y otro, entre los resultados actuales y los de años anteriores, e incluso, con las ventas realizadas por la competencia. Al evaluar el desempeño, es muy importante cerciorarse que los vendedores estén cumpliendo con las políticas de ventas que se tienen en la empresa y que las a Monitoreo del ámbito de comercialización: significa que el gerente de ventas deberá estar al pendiente de los cambios del mercado, adaptarse y aprovechar oportunidades de promoción entre sus clientes. No es suficiente tomar una postura defensiva en el mercado, si no que se debe buscar el liderazgo, cuidándose de no iniciar una guerra con la competencia, y también cerciorándose que las acciones que se llevan a cabo sean congruentes con la estrategia global de la empresa. Esta actividad se realiza en la etapa de producción de la comercialización.

En la información anterior, hemos enfatizado el término "equipo de ventas" lo que significa, que las ventas, aunque algunas veces se realicen de forma individual, se orientarán hacia elevar los resultados del equipo. Con el fin de elevar el desempeño de los vendedores, la tendencia actual en muchas empresas es hacia realizar ventas en equipo, por lo que a continuación le mostraremos las características de este tipo de ventas. cciones que estén llevando a cabo cumplan con los lineamientos éticos establecidos. Esta actividad se realiza en la etapa de producción de la comercialización.

Venta en equipo*

Para las empresas que venden productos sofisticados, cuya venta es difícil de realizarse por un solo miembro, es útil el empleo de equipos de ventas. Compuestos no solo por personal de este departamento si no por otros miembros clave para la venta del producto, tales como investigadores, inventores, miembros de la línea de fabricación, miembros del equipo de servicio al cliente, o cualquier otras personas que tengan información clave para la realización de una venta.

En la actualidad, debido a que los costos de ventas son elevados, y la automatización y dependencia de la tecnología es cada vez mayor, podemos ver un incremento en las ventas a través del teléfono por medio de correo, y en los últimos años tomando cada vez más fuerza por medio del Internet. De esta manera, las empresas pueden realizar las ventas en equipo sin necesidad de salir de la oficina y con costos mucho menores a los de vender en forma personal.

Otro medio a través del cual muchas empresas realizan ventas, es a través de representantes que se especializan en los productos de la compañía, y que normalmente venden otros productos que no son de la competencia, y que cobran una comisión por las ventas realizadas. La ventaja de este medio, es que los costos de ventas son fijos y solo son las comisiones a los representantes. Muchas empresas, sobre todo del área farmacéutica y de laboratorios, han optado por esta opción.

"Para que los gerentes de ventas realicen un trabajo óptimo, es importante el apoyo de la alta gerencia. Los criterios de desempeño gerenciales como acreditación de utilidades e informes orientados a la decisión de las oficinas centrales pueden ayudar mucho a permitir a los gerentes de ventas aumentar la productividad y la generación de utilidades de la fuerza de ventas.

Debido a las tendencias actuales que hacen cada vez más complejo el trabajo de ventas, las compañías necesitarán ampliar significativamente el concepto del puesto del gerente de ventas y dar mayor importancia a la selección y capacitación de hombres y mujeres de primer nivel para que manejen lo que se ha convertido en el puesto más ecléctico del marketing” .

(*) Anderson, Hair, Busch. (1995). Administración de ventas. Segunda edición. Ed. McGraw Hill.

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